優(yōu)衣庫在全球市場繼續(xù)高歌，但曾經(jīng)的重要增長引擎中國市場拖了后腿。

10月10日，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團發(fā)布2024財年報告（2023年9月至2024年8月）。報告期內(nèi)，迅銷集團營收同比增長12.2%至31038億日元，營業(yè)利潤增長31.4%至5009億日元，歸母凈利潤增長25.6%至3720億日元（分別約合人民幣1473億元、238億元和177億元），均高于此前預(yù)期，且創(chuàng)下歷史新高。與2023財年相比，營收增幅放緩了8個百分點，但營業(yè)利潤和歸母凈利潤增幅均高于上年，毛利率增長2個百分點至53.9%。

具體看主品牌優(yōu)衣庫。2024財年，優(yōu)衣庫在第一大市場日本的營收和營業(yè)利潤分別增長4.7%和32.2%，達到歷史最好水平。海外優(yōu)衣庫方面，南韓、東南亞、印度和澳洲的營收和營業(yè)利潤均錄得超20%增長，體量更小的北美和歐洲市場的營收增幅分別為33%和45%，營業(yè)利潤增幅分別為65%和70%。

第二大市場中國的表現(xiàn)卻不太理想。報告期內(nèi)，優(yōu)衣庫在大中華區(qū)的營收增長9.2%至6770億日元，營業(yè)利潤微增0.5%至1048億日元（分別約合人民幣321億元和50億元），較上年的雙位數(shù)增速明顯放緩。其中，內(nèi)地和香港市場都錄得營收增長但營業(yè)利潤下滑。

迅銷集團對此解釋稱，2024財年上半年的銷售情況雖佳，但下半年表現(xiàn)欠佳，錄得營收下降和營業(yè)利潤大幅縮減，主要原因是上年的對比基數(shù)較高、消費意愿不強，以及氣候不良、商品未能滿足顧客所需——這些都是迅銷集團對銷量下滑的常見歸因。

圖片來源：界面圖庫

但實際上優(yōu)衣庫2024財年上半年在內(nèi)地市場的表現(xiàn)也不算理想，主要是第二財季拖了后腿。連貫起來，不難看出優(yōu)衣庫在內(nèi)地市場營收增長趨緩、利潤下滑的走勢。且這一勢頭在新財季也未停止，迅銷集團在財報會上稱，2024年9月中國內(nèi)地的同店銷售額仍在下滑，十一假期之后有所好轉(zhuǎn)，近期大部分同店銷售額高于去年同期。

圖片來源：界面圖庫

界面新聞在此前報道中提到，優(yōu)衣庫在中國市場的表現(xiàn)越來越像日本優(yōu)衣庫——隨著市場布局逐漸飽和，實現(xiàn)連續(xù)高增長的難度加大，需要轉(zhuǎn)向更精細化的運營。截至2024年8月底，優(yōu)衣庫在大中華區(qū)的門店數(shù)量為1032家，其中926家在內(nèi)地。

優(yōu)衣庫在中國市場進入新階段，基本已成定論。不僅從業(yè)績表現(xiàn)上來看是如此，迅銷集團方面也點明了這一點。在2024年7月的三季報發(fā)布會上，優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧直言“優(yōu)衣庫大中華區(qū)的經(jīng)營即將來到轉(zhuǎn)折點”。

優(yōu)衣庫由此調(diào)整了大中華區(qū)的經(jīng)營策略，拿出了一套適應(yīng)新發(fā)展階段的戰(zhàn)略。該套戰(zhàn)略的核心脈絡(luò)是從連鎖門店管理轉(zhuǎn)向本土化門店管理，主要從四個方面著手：改變開店戰(zhàn)略、融合線上線下渠道、根據(jù)本地需求強化產(chǎn)品組合、培養(yǎng)管理型人才。

迅銷集團首席財務(wù)官岡崎健在財報會上表示，接下來會繼續(xù)在中國內(nèi)地市場推進結(jié)構(gòu)性改革，包括推出更適合本地市場的產(chǎn)品組合、翻新門店、強化品牌建設(shè)等。

在對新財年的規(guī)劃中，部分戰(zhàn)略已經(jīng)有所體現(xiàn)。例如在開店方面，優(yōu)衣庫接下來的重點是要提升單店效率而非追求門店數(shù)量，2025財年優(yōu)衣庫計劃在大中華區(qū)新增60家店，而往年這一數(shù)字基本是80家到100家。

潘寧在此前發(fā)布會上曾提到中國市場經(jīng)濟環(huán)境以及消費者追求平價帶來的影響。他當時表示“沒有多少人認為優(yōu)衣庫的價格很高”，優(yōu)衣庫有信心在產(chǎn)品價值和價格之間取得良好平衡，以及從過往經(jīng)驗來看，優(yōu)衣庫曾經(jīng)做到了在經(jīng)濟不景氣時仍保持強勁增長。

然而從中國市場目前的情況來看，即便優(yōu)衣庫整體上仍有性價比優(yōu)勢，但很難說它承接住了消費降級的中高端客群，反而是優(yōu)衣庫的部分目標客群越來越關(guān)注折扣，甚至轉(zhuǎn)向優(yōu)衣庫的同款白牌“平替”。這是服裝制造業(yè)高度發(fā)達的中國與日本市場有所區(qū)別的一點。

雖然在中國市場遭遇逆風，優(yōu)衣庫在其他海外市場還有增量空間。2024財年，優(yōu)衣庫在除大中華區(qū)外的海外市場的門店凈增加63家，截至2024年8月末門店數(shù)量來到603家，這些市場對集團總營收的占比從29.5%增加到33.3%，首度超越日本優(yōu)衣庫。

另外，比優(yōu)衣庫更便宜和時尚的姐妹品牌GU也在發(fā)力。2024年該品牌在中國啟動二次創(chuàng)業(yè)，還進駐美國開設(shè)首家全球旗艦店及電商渠道。不過GU在2024財年的增速有所放緩，營收和營業(yè)利潤分別同比增長8.1%和28.9%，至3191億日元和337億日元（分別約合人民幣153億元和16億元），體量大約只是優(yōu)衣庫的八分之一。