春節(jié)作為傳統(tǒng)消費旺季，是諸多分析師觀察全國各地消費變化的絕佳窗口。

每逢新春，便有不少券商分析師寫下返鄉(xiāng)見聞，通過“草根調(diào)研”的方式從數(shù)據(jù)之外觀察家鄉(xiāng)以及中國經(jīng)濟發(fā)展的新變化。在2025年春節(jié)，包括申萬宏源、中郵證券、開源證券等券商研究所紛紛推出春節(jié)見聞系列研報。

“我真切感受到了縣域消費市場的活力。”一位分析師感嘆道。一些分析師觀察到，以舊換新、電影票房及旅游成為春節(jié)消費亮點，在家鄉(xiāng)縣城，零食量販店、奶茶店等新式消費火爆，尤其是一些具有情緒價值的“悅己式”消費頗受歡迎。

“非遺文化”點燃消費活力

今年作為首個“非遺春節(jié)”，感受傳統(tǒng)年俗、體驗非遺技藝、觀看特色表演成為全國不少縣城的“年味”所在。

“1月30日至2月4日河南安陽（農(nóng)歷正月初二至正月初七）在殷墟‘洹河夜游’進行了6場無人機表演。演出以殷墟的歷史文化為背景，數(shù)百架無人機與周圍的燈光秀、噴泉、激光、冰屏等配合，在空中呈現(xiàn)了‘司母辛’銅方鼎、婦好鸮尊、婦好銅鉞、嵌綠松石象牙杯等殷墟代表性文物的圖案，對盤庚遷殷、國祀問戎、鸮鑄圖騰、傾觴傾心、禮鉞呈祥等歷史場景進行了生動演繹。”中郵證券一位分析師在研報中提及河南省安陽市的無人機表演盛況。

據(jù)悉，中郵證券今年聯(lián)合全行業(yè)組分析師推出2025年春節(jié)回鄉(xiāng)見聞系列報告，調(diào)研主題涵蓋飲食消費、醫(yī)藥、汽車、房地產(chǎn)等多角度，涉及全國13個省份及新加坡等海外視角。

不光是歷史與非遺文化的傳播，從分析師分享的返鄉(xiāng)見聞中，還能窺得中國各地產(chǎn)業(yè)特色發(fā)展的軌跡與消費活力。

“2025年的春節(jié)，在河北辛集，我真切感受到了縣域消費市場的活力。而近年來，全國縣域消費也正以前所未有的速度蓬勃發(fā)展，展現(xiàn)出強勁的增長勢頭?！鄙耆f宏源宏觀團隊的一位分析師在春節(jié)見聞中感嘆道。

該分析師談到，辛集被譽為“中國皮革之都”，今年春節(jié)，許多外地游客在體驗完頗具當?shù)靥厣男良纳剐麓簾魰?，紛紛探訪辛集國際皮革城，為新的一年添置新衣。燈會期間，辛集市政府為了保證消費購物體驗，特別推出了20家“放心皮草”店鋪，展示辛集皮革產(chǎn)業(yè)的精湛工藝，將最優(yōu)質(zhì)的服務與卓越的品質(zhì)呈現(xiàn)給廣大消費者。

記者注意到，申萬宏源的春節(jié)見聞已經(jīng)成為該研究所每年例行的傳統(tǒng)，深受市場歡迎。截至記者發(fā)稿，申萬宏源2025年春節(jié)見聞系列已經(jīng)更新了17篇，涵蓋各分析師春節(jié)陜西、新疆、浙江、山西、云南、泰國、日本等地的所見所想。

“俄羅斯的糖果、吉爾吉斯斯坦的蜂蜜、格魯吉亞的紅葡萄酒，近幾年越來越多的俄羅斯及中亞產(chǎn)品開始走進家鄉(xiāng)人民的生活?！奔亦l(xiāng)在新疆的申萬宏源交運煤炭行業(yè)分析師嚴天鵬在春節(jié)見聞中寫道，近年來家鄉(xiāng)親友的生產(chǎn)和生活，漸漸因為“一帶一路”倡議而改變。

嚴天鵬觀察到，工程從業(yè)者開始赴塔吉克斯坦考察工程項目商機，中亞國家的基礎設施建設發(fā)展空間巨大，是未來工程企業(yè)“出?！钡乃{海；旅行社開始設計中亞旅游線路產(chǎn)品，希瓦古城、伊塞克湖、“達爾瓦扎地獄大門”是家鄉(xiāng)人民新的跨境游目的地；更多的物流企業(yè)開始切入中亞跨境物流市場，通過為新購置的卡車申請TIR（國際道路運輸許可證）運輸資質(zhì)，打造往返中亞的卡航，伴隨中吉烏鐵路的開工，部分物流企業(yè)開始關注中吉烏鐵路沿線的物流業(yè)務機會。

悅己式消費開始在縣城盛行

記者注意到，不少分析師不約而同地談到零食量販店、奶茶店等新式消費在縣城火爆，尤其是一些具有情緒價值的“悅己式”消費頗受歡迎。

開源證券食品飲料團隊在春節(jié)帶來了長達2.1萬字的返鄉(xiāng)見聞，共9篇文章，涵蓋了分析師對江西南昌、甘肅蘭州、甘肅天水等10地的春節(jié)消費觀察。

例如，在江西南昌篇中，該團隊一位分析師觀察到，近年來，零食量販店在南昌逐漸興起，如“零食很忙”“吖嘀吖嘀”品牌迅速擴張，目前為本地前兩大頭部品牌，成為春節(jié)采購零食的重要渠道。這些量販店主打“量大優(yōu)惠”，以“剛需品+自由稱重+大包裝+低單價”的模式吸引了大量消費者。在春節(jié)期間，筆者附近一家吖嘀吖嘀僅放假4天，即使晚上雨天，門店仍有周邊居民顧客光顧，雇員忙于整理貨架。

另一位分析師回到家鄉(xiāng)安徽宣城觀察到，縣鄉(xiāng)渠道變革進行中，購買性價比產(chǎn)品及情緒價值性產(chǎn)品成為消費趨勢。分不同年齡段來看，奶茶、咖啡、零食深受年輕人喜愛；中老年人則注重產(chǎn)品性價比，對價格敏感度較高，對健康食品接受度提升。

該分析師觀察到，縣城近兩年奶茶店開張速度較快，縣城主干道奶茶店共計約10-20家，其中較為大型知名奶茶品牌包括古茗、茶百道、霸王茶姬等，過年期間奶茶店人氣火爆。另外蜜雪冰城在縣城受歡迎度較高，近幾年在縣城主干道連開兩家（相距僅幾百米）。同時，咖啡門店滲透率提升。2023年瑞幸咖啡在縣城開設首家咖啡門店，2024年底星巴克開設咖啡體驗服務中心。過年期間瑞幸人氣較為旺盛。此外，零食量販店年輕人成筐采購喜愛零食，多處貨架賣空。

“家庭人口結構、城鄉(xiāng)結構快速變化，悅己消費盛行，社交興趣降低?！币晃粊碜陨綎|濰坊的開源證券分析師也寫道，“傳統(tǒng)社交禮盒（比如白酒、茶葉禮盒等）表現(xiàn)一般，但是家鄉(xiāng)的零食店、玩具店人頭攢動，商場不少女生在選購黃金、珠寶，化妝品的禮盒裝銷售也不錯，女性趁過年犒勞下自己，也體現(xiàn)了女性消費力量的崛起?！?/p>

此外，黃金也在春節(jié)頗受歡迎?！敖鼉赡?，濟寧市居民對于黃金首飾熱情高漲，尤其是年輕人群體逐漸認識到黃金的投資和避險屬性，成為當?shù)叵M主力。春節(jié)歷來是濟寧市居民黃金消費的高峰期，各品牌紛紛推出春節(jié)折扣活動促進消費。根據(jù)線下走訪，某中高檔購物中心設有老廟黃金1家、中國黃金1家、六福珠寶1家、老鳳祥1家、周生生1家，春節(jié)期間柜臺人群絡繹不絕?！敝朽]證券一位分析師觀察到。

以舊換新、電影票房及旅游成亮點

新年剛開工，不少研報就新鮮出爐，對剛剛過去的春節(jié)假期消費情況進行點評。不少分析師點評稱，今年春節(jié)假期消費延續(xù)恢復勢頭，實現(xiàn)平穩(wěn)增長，而以舊換新、電影票房及旅游等亮點更是收獲不少分析師“點贊”。

根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心公布的數(shù)據(jù)，經(jīng)測算，春節(jié)假期8天，全國國內(nèi)出游5.01億人次，同比增長5.9%；國內(nèi)出游總花費6770.02億元，同比增長7.0%。

“今年春節(jié)假期國內(nèi)消費延續(xù)恢復勢頭，結構上的亮點在于以舊換新和電影票房?！逼桨沧C券宏觀分析師鐘正聲在其2月6日最新研報中稱。

據(jù)鐘正聲分析，從增值稅發(fā)票數(shù)據(jù)看，假期全國消費相關行業(yè)日均銷售收入同比增長10.8%。以舊換新對春節(jié)商品消費的支撐不容忽視，假期期間增值稅發(fā)票口徑家用電器和音像器材、通訊器材分別同比增長166.4%、181.9%。此外，春節(jié)檔全國日均票房收入、日均人次均創(chuàng)歷史新高，同比分別增長 18.6%、14.7%，得益于優(yōu)質(zhì)影片供給加持。

中金公司宏觀團隊稱，今年春節(jié)假期消費總體平穩(wěn)增長，呈現(xiàn)較為鮮明分化特征。其中商品消費總量層面表現(xiàn)平淡，全國和樣本省份零售額增速略好于此前的國慶假期，但與去年春節(jié)的“開門紅”相比則有一定差距。消費品以舊換新政策開始落地，不過拉動效果和去年12月相比，仍有較大潛力有待釋放。與此同時，旅游、出行、觀影等文娛消費增長顯著，春運旅客發(fā)送量、旅游人次和旅游消費、春節(jié)檔票房收入等，均實現(xiàn)了較快增長。

長江證券宏觀分析師于博認為，今年春節(jié)消費數(shù)據(jù)多數(shù)同比正增長，春運客流、文旅數(shù)據(jù)、電影票房、商圈人流均有積極表現(xiàn)。春節(jié)消費數(shù)據(jù)表現(xiàn)強勁，關鍵原因在于超長假期帶來遠距離出行需求、“以舊換新”政策帶動的需求前置。

華源證券分析師孫延則在近期研報中提到航空機場板塊的機會。他指出，今年航空旅客量創(chuàng)歷史新高，產(chǎn)能利用同比增長、票價同比下降。同時，作為“申遺成功”后首個春節(jié)，今年入境游客規(guī)模較2024年同期增長10%，在過境免簽新政策推動下，入境游有望成為新增長點。

孫延還表示，2025 年開年以來，航空旅客量保持強勁增長，航空業(yè)在2025年預計迎來供需差反轉，隨著供給緊張局面難以緩解、穩(wěn)健偏強的出行需求持續(xù)釋放、國際航線不斷修復，供需差走擴有望帶動航司業(yè)績改善，看好航空板塊周期性投資機會。

校對：廖勝超